Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Ne szórjuk esztelenül a marketingforintjainkat Keszténé Kiss Jolán, Menedzsment Fórum, 2006. december 12. A kis- és középvállalkozások nagy részénél minden fillér számít. Ha átgondoltan mûködik egy cég, akkor befektetései megtérülnek, hasznot hoznak. Ennek a szemléletnek kellene érvényesülnie a marketingkiadásoknál is. Egyébként csak pénzköltésrõl beszélhetünk és nem befektetésrõl. Márpedig a marketing befektetés. Egységes és átgondolt arculattal versenyezzünk Sok évet töltöttem el multinacionális környezetben, ahol az eredményesség a marketing területén is elvárás, ahol a márkajegyek egységes és következetes használata mindenhol kötelezõ. Ezekben nincs pardon. Nem véletlenül. Egyébként ki ismerné fel azonnal mondjuk a Niket a jellegzetes pipájáról vagy csak a szlogenjérõl? De évek óta nem látunk Borsodi sörös reklámot sem a jellegzetes "Az élet habos oldala" nélkül. Van sok minden, amit nem lehet és nem is érdemes ellesni a multiktól, de ezt igen. Sõt! Én úgy fogalmaznék, hogy ha egy cég fejlõdni szeretne, akkor betartásuk bármely kis- és középvállalat számára még inkább kötelezõ. Ez a hatékony költés egyik kulcsa. Rossz sablonok, kidobott pénz A valóságban viszont mi a helyzet? A legtöbb cég körültekintõ elemzést végez mielõtt új gépet vásárol, bankot vagy adótanácsadót választ. De ha marketingrõl van szó, akkor ez a gondolkodás már alig jelenik meg. Pedig mindenhol költenek legalább névjegyre, szórólapra, cégismertetõre. Mégis hiányzik a következetesség, a hatékonyságra való törekvés. A cégek nagy része szinte csak (rossz) sablonokat használ ("mert más is úgy szokta"). A logó használata Egy nemzetközi cégnél a cég- és termék logó mindig a legszigorúbban ellenõrzött területhez tartozik. Pontosan meghatározzák, hogy milyen színkörnyezetben milyen színû (pontos Pantone számmal) és nagyságú logó jelenhet meg, milyen betûtípussal. Eltérni nem lehet. Egy ambiciózus vállalatnak azonban érdemes elhatároznia, hogy még legapróbbnak tûnõ megjelenéseit is felhasználja célja érdekében. Egy kis figyelemmel könnyen hatékonyabbá tehetjük azokat az eszközöket, melyek már eleve rendelkezésükre állnak: pl. névjegykártya, céges papír, számítógéprõl nyomtatott számla, mail vagy a weboldal. Névjegykártyára mindenki költ Vegyünk elõ egy névjegykártyát. Van rajta egy céges logo, a teljes cégnév, cím, telefon-, és faxszámok, E-mail cím, valamint az illetõ neve, beosztása. Úgy tûnik minden rendben. De most gondoljuk végig: kitõl, mikor és miért kapunk névjegykártyát? Általában az elsõ találkozáskor, hogy emlékezhessünk az illetõre, a cégére és hogy szükség esetén legyenek meg az elérhetõségek. Ez egy üzleti kapcsolat esetében mûködik is. Csakhogy sok névjegyet más körülmények között kapunk és adunk: tréningeken, vevõtalálkozón, kiállításon, stb. Ne feledjük: a cél ilyenkor is ugyanaz. Azonban ki nem tûnõdött még el másnap reggel azon, hogy vajon ki lehetett pl. Kiss Jolán manager, a Pécsy Szervezõ és Számítástechnikai Szolgáltató Kft-tõl? (fiktív adatok) Az ilyen típusú névjegyekkel egy idõ után nem tudunk mit kezdeni. Nézzük meg, mikor szolgálná jobban ez a névjegy a beazonosítást. Abban az esetben egy pozícionált névjegykártyánk lesz, ha azon a logó, a szlogen (Rugalmas ügyviteli rendszerek) a név és a titulus (Kiss Jolán Humán modulok szakértõje), cím, telefon, fax, mail és weboldal szerepel. Márkakép a fejekben Köztudott, hogy verseny- környezetben mindig csak az a cég, csak az a termék nyerhet, amit az emberek értékesebbnek, jobbnak gondolnak. Ezt pedig azok az apró be- nyomások, érzetek befo- lyásolják, amit a különbözõ megjelenések összes- sége alakít ki a potenci- ális fogyasztók fejében (pozicionálás hívószavai ill. márkajegyek). A levélpapír és a számla is lehet marketingeszköz Képzeljük el ennek a cégnek a levélpapírját! Valószínûleg a leggyakoribb sablon szerint legfelül baloldalon vagy középen van egy nagy logo, alatta kiírva a cég teljes - cégbíróságon bejegyzett - neve, címe, 2-4 telefon- és faxszáma és egy központi mail-cím. Pedig kisebb változtatással fel lehet javítani a céges papírokat: ha felül a jobb-sarokba szerepel a logó a szlogennel (mert akkor lefûzéskor is látható marad), legalulra pedig betehetjük a címet, telefon- és faxszámot, központi e-mailt és a céges weboldal. A számla is jó marketingeszköz lehet. Sok cég naponta több gépi számlát is kiállít már meglévõ vevõinek. A legtöbb számlán - a kötelezõ elemeken túl - csak a cég logója, elérhetõségei, adószáma és bankfiókja szerepel. Néhány partnercégem azonban már nem csak azt írja oda, hogy "Köszönjük, hogy nálunk vásárolt!", de a számla végén mindig felhívják a figyelmet az éppen aktuális marketing akcióra is. De én már többször használtam a számlát DM-eszközként is. Pl. a kereskedõknek, viszonteladóknak szóló számlás borítékba bekerült az akciós leírás, vagy egy újravásárlást ösztönzõ kupon is. És ez mûködik itthon is, külföldön is. Telefonközpont és az e-mail is fontos Sok-sok évvel ezelõtt a Borsodi Sörgyár munkatársaként az elsõk között kezdtük marketingeszköznek tekinteni a telefonközpontos várakoztatást. A szokásos "Vivaldi: Négy évszak", vagy gépi hang helyett a Borsodiról, vagy éppen a Stella Artois-ról hangzott el rövid reklám. De ez a rendszer minden további nélkül mûködött a Pharmavitnál, vagy a Mead Johnsonnál is. Elgondolkodtató, vajon miért nem használja fel több cég - saját maga vagy aktuális akciója propagálására - ezt az ingyenes lehetõséget. Beszédes e-mailcímek, okos weboldalak Manapság már az e-mail az egyik leggyakrabban használt kommunikációs eszköz. Legtöbbször még sem törõdnek vele. Rengeteg vállalkozás még azt sem tartja fontosnak, hogy saját céges e-mail címet használjon. Lehet bármilyen jó a cég - a tulaj szerint -, ha amatõr benyomást kelt. Kinek lenne hiteles a marketingpraktikak@freemail.hu? De ha a cégnek van saját e-mail címe (pl. info@pecsyugyvitel.hu), az is hatékonyabbá tehetõ. Kevés vállalkozás használja ki ezt a lehetõséget, pedig pár perc alatt központilag beállítható, hogy minden kimenõ céges mail alján automatikusan ott legyen "reklámunk". Saját céges mailem alján most pl. ez olvasható: http://www.marketingpraktikak.hu/ Profi marketing profi vállalkozásoknak - Iratkozzon fel az ingyenes hírlevélre, mellyel azonnal hozzájut a legújabb Marketing Praktikákhoz! A legtöbb cég rendelkezik cégismertetõvel. Ezekbõl majdnem mindent meg lehet tudni a cégrõl: mikor, miért és hogyan alakult, hány és milyen szakképesítésû dolgozót foglalkoztatnak, céges minõsítések, terméklista paraméterekkel, referencialista, stb. Ami azonban hiányzik, hogy nekem, mint vevõnek mit tud nyújtani a cég, miért lenne nekem fontos, hogy velük lépjek kapcsolatba és ne a konkurenciával. Az elsõ példánál maradva, a "Pécsy Szervezõ és Számítástechnikai Szolgáltató Kft." arról gyõzzön meg, hogy milyen elõnyöket nyújtana a "Rugalmas ügyviteli rendszer". Mitõl lesz ez számomra hihetõ és hiteles? Például: 8 vezetõ szakemberünk rendszeresen részt vesz továbbképzéseken..., helyett: Ha humán ügyviteli rendszerünket alkalmazza, akkor nem kell többet a jogszabálykövetéssel törõdnie. Ennek érdekében szakértõnk minden olyan továbbképzésen részt vesz, ami ezt a területet érinti. A weboldal is lehet haszontalan A webes megjelenés is igen hatékony marketingeszközzé tehetõ. Hogyan? Vagy hogyan nem? Képzeljük el az alábbi ismerõs jelenetet. Beírom a keresõbe, mondjuk hogy "marketing", bejönnek az elérhetõségek, rákattintok az egyikre és várok, várok már 5-6 másodperce. A képernyõn megjelenik, hogy letöltés folyamatban. Én sokszor már ilyenkor bezárom az oldalt. De ha mégsem és végre bejön egy csillogó-villogó oldal, képekkel, nagy céglogo-val, szép betûkkel az "Üdvözöljük a Pécsy Kft. honlapján! Cégünket 3 fõ alapította 2002-ben." Na, ez az a pillanat, amikor azonnal bezárom és továbblépek. Mi a tanulság? Egy weboldal legyen gyors letöltésû és a nyitóoldal 5-8 másodperc alatt keltse fel az odalátogató potenciális fogyasztó figyelmét. Ezt a legértékesebb felületet. Céges megjelenésünk hirdetése. Ennek kell érdeklõdést keltenie és továbbolvasásra késztetni az odalátogatót. Ne pazaroljuk el sablonokra, felesleges képekre, hírekre, üres mondatokra, mert örökre elveszthetünk egy potenciális érdeklõdõt. A következõ részben egy termékpozicionálási ötletet és a hozzá tartozó kommunikációs eszközöket mutatjuk be. Keszténé Kiss Jolán www.marketingpraktikak.hu Ne szórjuk esztelenül a marketingforintjainkat, Menedzsment Fórum, 2006. december 12.